4절. 온라인 광고 플랫폼(AD Platform)

더 이상 광고는 특정 광고주와 대형 포털 회사만의 전유물이 아니다. 누구나 광고주가 되어 자신이 홍보하고자 하는 광고를 집행할 수 있고, 누구나 매체가 되어 광고를 노출함으로써 수익을 창출 할 수 있다.

구글의 애드워즈(AdWords)는 광고 예산이 적은 광고를 집행 할 수 있도록 광고플랫폼을 통해 서비스를 제공하며, 또한 애드센스(AdSense)를 통해 누구나 광고를 노출하여 수익을 얻을 수 있도록 광고플랫폼을 제공하고 있다. 이처럼 온라인 광고는 누구나 접근이 가능하여, 쉽고 편리하게 이용할 수 있는 장점이 있다.

최근에는 다양한 광고 기법을 도입한 ‘온라인 광고 플랫폼’ 서비스 개발되고, 시장에 출시되고 있다. 특히 대량의 노출 광고에서, 광고주가 원하는 매체와 목표 고객에게만 광고가 전달되는 타겟 온라인 광고 플랫폼 서비스가 가장 큰 주목을 받고 있다.

타겟 온라인 광고 플랫폼 서비스는 불특정 다수에게 내 광고를 노출하는 것이 아니라, 내가 선택한 매체와 광고 영역에 내가 필요로 하는 고객에게만 광고가 노출될 수 있도록 하는 데 가장 큰 장점이 있다. 이 광고 플랫폼의 특징은 광고주의 비즈니스 목적에 맞는 광고를 선별적으로 제공함으로써 광고비용은 최소화 하고, 광고 효과는 극대화하는 데에 있다.

특히 애드마이더스(ADMidas)는 누구에게나 열려 있는 오픈(Open)형 온라인 광고 플랫폼으로 매체와 광고주가 자유롭게 광고 집행을 위해 서비스로 접근하고, 이에 입력된 정보에 따라 타겟 광고를 집행할 수 있도록 지원하고 있다. 또한 광고주에게는 광고 집행에 대한 다양한 분석도구를 지원하고, 매체에게는 광고 수익에 대한 분석 정보를 제공한다.

3절. 부정클릭(Click Fraud)

부정클릭(Click Fraud)이란 클릭당 과금체계(CPC: Cost Per Click)로 이루어진 온라인 광고를 의도적으로 클릭하여 실제 광고주가 지불하여야 할 광고비가 비 정상적으로 늘어나도록 하는 비 정상적인 광고 소비형태를 의미한다. 클릭당 과금체계는 광고 소비자(웹 사이트 방문자)가 광고를 클릭할 때 마다, 광고주가 해당 광고비를 지불하는 방식을 의미한다.

현재 부정클릭은 대형 포털 사이트와 검색키워드 광고 시스템 업체인 오버추어에 많은 위험적 요소로 대두되고 있다. 실제 경쟁사의 광고비용에 부담을 주기 위해 광고를 클릭하는 경우 및 광고 게재를 통한 수익을 창출하기 위해 부정클릭이 증가되고 있다. 이는 투명하고 합리적이어야 하는 온라인 비즈니스 업계는 물론 국정감사에서도 논의가 될 만큼 매우 심각한 문제이다.

최근 부정클릭을 감시하고 분석하기 위한 분석도구들의 개발이 활발히 이루어 지고 있다. 관련 업계에서는 부정클릭감시 시스템을 개발하는 가 하면, 기존 웹 로그 분석업체에서는 보다 부정클릭을 판단할 수 있는 고도화된 기술을 적용하고 있다.

광고주들은 온라인 부정클릭에 대한 위험성을 인식하고, 온라인 부정클릭을 분석하고 이에 따라 광고예산을 노력을 시도하기 시작하게 되었다.
부정 클릭 분석(Click Fraud Analysis)은 정상적인 키워드 광고를 방해하고 임의의 목적에 따라 키워드 광고를 이용하여 기업의 광고 비용에 대한 부담을 가중시키는 요인을 제거하기 위한 분석보고서이다.

악의적인 키워드 광고 클릭 통해 유입한 방문자의 IP와 Cookie를 이용하여 동일 방문자를 선별하고 이를 모니터링 하면서 건전한 광고 집행과 마케팅의 효율화를 위한 정보를 해당일 기준 실시간으로 제공한다.

1st Party Cookie 기술을 하고 광고를 통해 방문 모든 방문자를 인식하고, 부정클릭으로 의심되는 방문자의 IP별 방문자 인식 정보를 제공하여, 동일인의 부정클릭일 경우에는 바로 판별해 낼 수 있다. 키워드 광고를 통해 유입된 방문자의 키워드 별 IP 정보와 동일 사용자에 대한 유무를 모니터링 할 수 있기 때문이다.

부정 클릭 분석은 키워드 방문을 통해 유입한 최초 방문 일시, 클릭 일시, 방문자 IP, CPC 광고 프로그램(Program), CPC검색키워드(Keyword), 광고매체 도메인(Media) 등으로 정보를 제공한다.

7. 키워드 프로세스 분석

키워드 프로세스 분석은 키워드 광고를 통한 방문자의 유입이 기업의 마케팅 목적에 얼마나 많은 기여를 하는 지를 평가하기 위한 정보를 제공한다. 키워드를 통한 웹 사이트로의 유입 후 마케팅 전략에 맞는 페이지로의 이동이나 구체적인 방문자의 관심도를 파악할 수 있다.

각각의 키워드를 통해 유입된 방문자, 방문 정보를 파악하고, 이 방문을 통해 구매 전환, 또는 회원가입, 이벤트 응모 등에 이르는 고객획득, 판매, 매출 등에 기여도를 평가할 수 있다. 개별 키워드의 광고 효과를 파악함으로써 키워드 광고 전략 및 효율적인 광고 예산에 대한 책정을 심화할 수 있는 분석보고서로 활용된다.

6. 키워드 유입 트랜드

키워드 유입 트랜드는 키워드 광고를 통해 유입하는 현황을 일별, 기간별로 광고의 흐름을 분석하는 정보를 제공한다.

키워드 유입 트랜드는 광고집행기간에 따라 유입한 정보를 일자 별로 제공하여 키워드를 통한 방문자의 유입이 증감하고 있는 지에 대한 현황을 한눈에 살펴 볼 수 있다.

키워드 광고 트랜드는 Impression(노출), Click(클릭), 방문(Visit), 방문자(Visitor), 광고비용(Cost), 클릭당 비용 (CPC)으로 구성되어 있다.

5. 키워드유입 현황

키워드 유입 현황은 오버추어(Overture), 구글(Google), 일반 Portal 사이트 등의 키워드 광고 프로그램을 통해 유입하는 정보를 제공한다. 키워드 광고 효과를 분석하기 위해서는 프로그램에 등록한 키워드(Keyword)별 유입현황을 분석하여 어떤 키워드가 사이트로의 유입을 용이하게 하는 지와 집행한 광고비용 대비 효과를 분석할 수 있어야 한다.

키워드 광고 효과는 Impression(노출), Click(클릭), 방문(Visit), 방문자(Visitor), 광고비용(Cost), 클릭당 비용 (CPC)으로 구성되어 정보를 제공한다.

광고는 기업의 비용과 직결되어 보다 합리적인 분석방안을 찾아야 한다. 매체(Media), 프로그램(Program), 키워드(Keyword)의 상관관계에 따라 광고의 효과를 분석해야 한다.

단순 방문자의 유입을 증대하는 키워드 분석에서 어떤 키워드가 어느 매체에서 방문자에게 자주 이용되며, 어떤 프로그램을 선택하여 광고를 집행하는지에 대한 평가기준을 산정할 수 있어야 한다.

4. 키워드 광고 분석 (Keyword AD Analysis

키워드 광고 분석은 오버추어(Overture), 구글(Google), 일반 Portal 사이트 등의 키워드 광고 프로그램을 통해 유입되는 정보를 이용하여 키워드(Keyword) 별 유입 현황 및 비용 대비 광고 효과에 대한 정보를 분석하는 것을 말한다.

키워드 광고 분석은 ‘키워드’, ‘ 프로그램’, ‘매체’ 별 키워드 광고 유입에 따른 효과 분석을 통하여 좀더 세분화된 정보제공 및 현황파악이 가능하다.

- 키워드(Keyword): 포털 사이트, 인터넷 검색 사이트에 웹 사이트 이용자가 원하는 정보나 상품을 찾기 위해 입력하는 단어.
- 프로그램(AD Program): 키워드 광고 서비스를 운영하는 오버추어, 구글 AdWords
- 매체(Publisher): 네이버, 엠파스, 네이트, 파란 등 오버추어와 구글의 광고를 스폰서링크를 통해 광고를 집행하는 웹 사이트.

1.2 오버추어 키워드 광고의 특징

오버추어 광고 대행사(Overturepro)는 오버추어의 키워드 광고의 특징을 다음과 같이 설명하고 있다.

(1) 오버추어에 키워드를 등록하면 제휴를 맺은 약 20여 개의 검색엔진에서 검색결과 최상단에 광고가 노출된다.
(2) 클릭이 발생할 때에만 비용을 지불하는 종량제 방식이다.
(3) 경쟁입찰 방식으로 입찰단가를 정한다.
(4) 구매전환율이 표시되는 등 상세한 보고서를 확인할 수 있다.
(5) 실시간으로 광고를 On/Off할 수 있어 유연한 광고관리가 가능하다.

키워드 광고의 장점

(1) 최상단에 노출되기에 브랜드 인지도 제고의 효과를 가져갈 수 있으며, 구매전환율이 비교적 높을 것으로 기대할 수 있다. 그러나 한번에 너무 많은 금액이 지출될 수 있는 것이 문제인데, 세부키워드로 광고를 진행하면 부담되지 않는 비용으로 효과 높은 광고를 진행할 수 있다.

(2) 클릭이 발생할 때에만 비용을 지불하므로 지역적인 제약이 있거나 조회수 및 클릭수는 낮고 구매율은 높은 세부키워드 광고에 유리하다. 오버추어가 자체적으로 중복클릭을 제거하고는 있으나 간간히 발생하는 (경쟁사 등의) 악의적인 클릭까지 모두 방지할 수는 없다.

(3) 경쟁이 치열하지 않은 키워드는 저렴한 비용으로 광고를 진행할 수 있는 대신, 경쟁이 높은 키워드는 지나치게 비용이 상승하는 단점이 있다.

(4) 컨버전(Conversion) 카운터를 제공하여 구매전환율이 표시되는 것은 오버추어 광고의 큰 장점이다. 따라서, 세부키워드 다수를 주축으로 하는 키워드 포트폴리오를 형성하여 광고를 진행하고 그 결과를 분석하면서 네이버 등의 CPM광고와 곁들이는 것이 좋은 전략이다.

(5) 광고주의 사정으로 광고를 Off 해야 하는 경우 또는 시간 별로 구매율에 차이를 보이는 경우 광고주가 자유자재로 광고 노출을 결정할 수 있고, 이것은 실시간으로 반영이 된다. 이 또한 오버추어 광고의 큰 장점이 된다

[출처: Overture Korea / Overturepro]

1.1 키워드 광고 시장의 특징

(1) 시장이 양극화된다는 점이다.
중가제품이 아닌 저가의 박리다매 형의 제품과 최고급 제품들이 지속적인 성장을 보이고 있다는 것이다.

(2) 효율성을 중시한 리소스(Resource)의 집중현상이다.
남들보다 먼저효율성이 없는 부분은 과감히 정리하고 주력제품에 집중한 기업들이 살아남고 있다. 시장 양극화, 효율성이라는 교훈을 통해 다시 한 번 생각해야 하는 것은 바로 요즘 기업들의 최대 화두인 '타겟팅'과 투자 대비 효과(ROI)이다.

특히 오버추어의 모델은 광고주들이 자신의 노력에 따라 두 마리의 토끼 '타겟팅'과 'ROI'를 한 손에 잡을 수 있는 가장 확실한 마케팅 툴이다. 그런데 실질적으로 어떻게 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 것인가? 우선 자신이 운영하고 있는 사이트와 관련 있는 키워드 또는 자신의 사이트에 관심을 가질만한 유저들이 검색하는 키워드를 리스트 업(List-up)해야 한다. 자신만의 키워드 운영 전략이 필요하다는 얘기다.

1) 키워드 별 구매 전환율에 따른 미디어 믹스(Media Mix)전략
예를 들어 '꽃배달'과 '꽃집' 이라는 키워드가 있다. 모두 나의 사업과 관련성이 있고, 각 키워드의 검색수와 클릭수가 같고 현재 3순위에 노출되고 있다고 가정하자
- 사이트 방문수를 기준으로 '꽃배달'은 한 달간 30명이 구매를 했고, '꽃집'은 10명이 구매를 했다. 한 눈에 보기엔 '꽃배달'이 더 효과적인 키워드라고 생각할 수 있지만, 클릭당 가격이 각각 2,000원, 200원이면 당연히 ROI를 높이기 위해 '꽃배달'은 순위를 낮추고 '꽃집'은 순위를 높이는 전략이 필요하다.

2) 키워드 별 잠재 매출액에 따른 미디어 믹스(Media Mix)전략

예를 들어, 똑같은 구매전환율을 보이는 키워드라도 클릭당 기여도는 다를 수 있다. 모두 3순위로 입찰되어 있는 같은 비율의 구매율을 보이는 키워드 '디지털카메라'와 '노트북'이 있다고 가정하자 - 두 키워드 중에서는 단위 매출 및 단위 순수익 면에서는 당연히 '노트북'이 높을 것이다. '노트북'의 입찰가를 높이고 '디지털카메라'의 입찰가를 낮추는 전략을 사용해야 한다. 자신의 비즈니스에 도움이 되는 키워드를 모두 선택하고 전환율, 클릭당 수입 등에 따라 점차적으로 키워드를 세분화 한다.

1. 오버추어 광고 (Overture Keyword AD)

오버추어에 의하면 키워드 광고가 성장을 거듭할 수 있었던 것은 신문이나 방송 등 오프라인 광고를 하기 어려운 소규모 기업부터 전문 쇼핑몰 업체 혹은 기업 브랜드 이미지 제고를 필요로 하는 기업들에게 효과적인 홍보 수단으로 인식되고 있기 때문이다.

키워드 광고가 도입되면서 검색은 이제 단순 서비스가 아니라 수익 원으로 자리매김하고 있다. 이에 따라 시장 선점을 위한 검색엔진 업체들간 경쟁도 치열해지고 있으며, 새로운 검색 기술개발도 활기를 띠고 있다.

키워드 광고는 광고비 책정 방식에 따라 크게 검색 결과에 들어가기를 원하는 업체들끼리 입찰을 통해 결정하는 종량제 방식인 CPC(Cost Per Click)와 정해진 광고비를 내는 정액제 CPM(Cost Per Mile)방식 등 두 가지다.종량제는 클릭당 키워드의 가격을 광고주가 스스로 책정하고, 노출 순위를 실시간으로 조정하는 경매 방식으로 입찰 경쟁을 통해 검색결과 리스트의 노출순위가 결정된다.

네티즌이 클릭할 때 업체들은 포탈에 즉시 광고료를 지불하게 되는 것으로 국내에서는 반면, 광고 비용이 고정적인 CPM 방식은 광고주가 원하는 위치에 안정적으로 게재할 수 있다는 장점을 내세워 국내에서는 네이버 포털 사이트를 운영하는 네이버(Naver), 엠파스(Empas) 등 토종 검색엔진 업체들이 사용하고 있다.

2절. 키워드 광고 (Keywords AD: 검색 광고)

포탈 사이트를 비롯한 검색사이트에서 제공하는 검색엔진(Search Engine)에 검색어(Keyword)를 입력하고 조회하면 다양한 검색결과를 제공받을 수 있다. "키워드"는 인터넷 검색 사이트에 사용자가 원하는 정보를 찾기 위해 입력하는 단어를 의미한다.

키워드 광고(Keyword AD)는 검색사이트에서 검색어(Search Phrase, Search Words)를 입력하면 검색 결과가 나오는 화면에 광고주의 광고가 텍스트(Text), 배너(Banner, Image)형태로 노출되도록 하는 온라인 광고 기법을 의미한다. 인터넷 검색 서비스를 활용해 정보를 찾고자 하는 인터넷 활용도가 높아지면서 키워드 검색광고도 더불어 급성장하고 있다.

키워드 광고와 일반 배너 광고와의 차이는 정보를 검색하는 방문자의 관심사에 맞는 맞춤형 정보를 제공하는 광고형태와 모든 불특정 다수를 대상으로 하는 매스(Mass)광고라는 점에서 가장 큰 차이점이 있다.

키워드 광고의 등장 배경에는 배너 등 일반 광고가 모든 사람에게 동일한 광고로 노출되어 이를 소비하는 웹 사이트의 방문자의 반응이 점점 줄어든다는 데에 기인한다.

보다 효과적이고 방문자의 관심 사항과 특성을 고려한 광고를 모색한 결과 방문자의 정보검색을 위해 이용되는 검색어(Search Engine Keyword)를 이용하여 이와 관련된 광고 정보를 제공함으로써 정확한 타겟을 대상으로 보다 자세한 정보 제공을 통해 방문자의 시선과 반응(Response, Click)을 도모할 수 있다.

또한 광고주는 자신의 웹 사이트의 특성과 비즈니스에 맞는 특정 키워드에만 광고를 노출함으로써 광고 비용을 줄이고, 클릭율(Click rate)을 증대함으로써 다양한 마케팅 활동을 수행할 수 있게 되었다.

1. 온라인 광고 종류

1.1 배너광고(Banner AD)

배너광고는 인터넷에서 아직까지도 가장 많이 사용되는 형태로서 웹 페이지 내의 특정 위치에 사각형의 이미지 광고는 다는 것을 말한다. 방문자는 이를 클릭하면 해당 광고 페이지나 사이트와 연결되는 형식으로 이루어지고 있다. 소비자와의 의사교환여부에 따라서 지정된 영역에 광고를 표출하는 것을 말한다.

방문자는 이를 클릭하면 해당 광고 페이지나 사이트와 연결되는 형식으로 이루어지고 있다. 소비자와의 의사교환 여부에 따라 단 방향 배너와 양방향 배너로 구분할 수 있다.
키워드 광고나 지능에이전트 광고도 넓은 의미에서 배너광고에 포함된다. 키워드 광고는 검색 엔진에서 제공하는 광고로 상품과 관련 있는 검색어를 미리 구매 하고, 사용자가 이 키워드를 이용해 정보를 요청할 경우 광고를 보여주는 형식으로 이미 해당 키워드에 관심을 가지고 있는 잠재 고객들에게 노출되기 때문에 광고의 효과가 상대적으로 좋을 가능성이 많다.

그러나 동시에 그런 이유 때문에 광고의 단가가 비싼 단점이 있다. 지능에이전트 형식의 배너 광고는 인터넷 사용자의 구매나 정보 습득 형태 등을 이용하여 이에 따라서 광고를 집행하는 형태이다. 예를 들어, 어떤 고객이 매번 어떤 정보나 상품에 관심을 보이면서도 실제 구매를 하지 않는 경우, 이후에 접속할 때에 관심 있는 상품이나 정보에 관한 광고를 골라서 보여주는 형식이다.배너광고는 제작이 용이하고 이용자에게 노출되는 점에 있어서 많은 장점을 가진다. 그러나 동시에 크기에 제한이 있어서 많은 정보를 동시에 보일 수 없다는 단점도 가진다. 또한 무분별한 배너광고에 거부감을 느끼는 사용자도 결코 적지 않으니 적절한 사이트에 위치와 크기를 고려하여 활용하여야 한다.

1.2 푸시 형 광고 (Push Type AD)

푸시 기술(Push Technique)을 이용해 사용자에게 컨텐츠(광고 메시지 포함)를 제공하는 것으로서, 다른 광고 기법들에 밀려서 요즘에는 그다지 비중 있게 사용되지 않는 것으로 판단된다.
대개 푸시 형으로 제공하는 컨텐츠는 고객들이 이미 선택한 내용들이므로 컨텐츠와 함께 제공되는 광고도 고객들은 크게 반감을 가지지 않는다.

푸시 기술을 활용하는 광고는 이미 등록되어 있는 사용자 정보에 의해 정확한 목표 고객 선정이 손쉽다는 점과 멀티미디어형(오디오와 비디오 포함) 광고물 제작이 가능하다는 장점이 있다.
또한 사용자가 원하는 컨텐츠를 알 수 있기 때문에 특정 카테고리나 인구통계학적 세그먼트가 용이하다. 반면에 등록된 사용자만을 대상으로 하기 때문에 도달 범위에 제한을 받을 수 있다.
전형적인 푸시 기술을 사용하는 것이 아니더라도, 가입 회원들에게 회원들이 선택한 정보와 함께 광고를 담아 전송하는 방식도 넓은 의미에서는 푸시(Push)형 광고라 할 수 있다.

1.3 컨텐츠 형 광고(Content Type AD)

배너광고는 특성상 소비자에게 노출되는 위치나 시점이 고정되기 때문에 사용자들 따라다니며 광고 메시지를 전달하기는 불가능하다.
물론, 윈도우의 위치를 판단하여 페이지 스크롤에 상관없이 고정된 위치에 위치하는 배너광고도 개발되었으나 이 또한 해당 페이지에 국한된 광고일 뿐이다.
이러한 단점을 극복하기 위해 소비자들이 주로 찾고 많이 시간을 보내는 정보나 컨텐츠를 활용해서 브랜드 이미지를 강화하는 목적으로 개발된 광고가 컨텐츠 형 광고이다.
광고를 사이트의 컨텐츠의 일부로서 활용한다. 예를 들어 잠재적인 고객들이 자주 찾는 인터넷 사이트의 특정 페이지에 스폰서로 참여해 회사의 로고나 상품 브랜드를 명시하는 것이다.
사용자들이 접속한 도메인을 인식하여 이에 따르는 지역, 학교 관련 광고를 제공한 사례도 있었다. 이렇게 함으로써 그 페이지를 이용하는 사용자에게 보다 높은 인지도를 얻도록 할 수 있다.

1.4 의무 노출 광고

소비자에게 인터넷 사용을 무료로 제공하는 대신 특정 광고 창 또는 광고 내용을 보게 하는 형태의 광고를 의미한다.
이 경우 광고주의 메시지가 포함된 전용 브라우저가 제공되기도 하고, 광고주 홈페이지 등의 광고 목적의 페이지가 정기/비정기적으로 사용자의 시작페이지로 지정되기도 한다.

이는 인터넷의 사용이 저변화되고 이것을 위한 가격도 매우 저렴해 지면서 현재는 거의 사용되고 있지 않다. 이런 방법은 사용자의 등록정보를 이용하므로 보다 정확한 목표고객에게 접근할 수 있기 때문에 광고를 제공하는 기업도 보다 높은 효과를 얻을 수 있다.
물론, 이와 같은 형태의 광고는, 사용자가 꼭 보아야 하는 광고 창에 대한 부담보다 실제 인터넷을 이용해 얻는 결과물의 가치가 커야만 많은 사용자를 확보할 수 있다.

1.5 삽입 형 광고

삽입 형 광고는 페이지간 이동 사이에 광고를 삽입하는 방식이다. 이 경우 광고는 무조건적으로 사용자에게 노출되게 된다. 모든 광고가 그렇지만 이러한 삽입 형 광고의 경우 특히 사용자의 거부감에 유의해야 한다. 이 또한 현재는 그다지 많이 사용되지 않는다.

1.6 키워드 광고

키워드 광고는 검색 엔진에서 제공하는 광고로 광고주가 원하는 검색어를 미리 구매 하고, 사용자는 이러한 검색어를 이용하여 검색엔진을 사용할 경우, 즉 이 검색어를 통해 정보를 요청할 경우 사용자가 가장 보기 좋은 위치(상위)에 광고주가 원하는 내용을 보여 주는 방식이다. 이러한 키워드 광고의 경우 이미 해당 키워드에 관심을 가지고 있는 잠재 고객들에게 노출되기 때문에 광고의 효과가 배너광고에 비해 상대적으로 매우 효과적이다.

국내에 검색 키워드 광고는 두 가지로 CPC(Click per Cost)방식과 CPM(Click per Mile)방식으로 나눌 수 있으며, 이를 쉽게 설명하면 CPC 는 정량제, CPM 은 정액제로 표현할 수 있다.
이러한 CPC 방식은 대표적으로 오버추어, 구글의 스폰서링크와 네이버에서 진행하는 클릭 초이스(비즈사이트)와 같이 진행되는 방식이 있으며, CPM 방식의 경우 국내 포털사이트에서 진행되는 "네이버-파워링크, 플러스프로", "다음-프리미엄 링크, 스페셜 링크", "야후-비즈링크, 비즈사이트" 등 의 방식 있다.
[내용출처: 대한 상공회의소 - 인터넷 광고의 기본적인 종류]