고객세분화는 일반적으로 성별, 연령, 소득, 취미 등과 같은 비슷한 성향과 니즈를 가진 집단을 나누는 작업을 말한다. 고객을 세분화하는 목적은 고객의 다양한 욕구를 파악하고 손쉽게 비즈니스전략을 수립하는 데 있다. 고객세분화의 가장 중요한 포인트는 ‘무엇을 기준으로 고객을 세분화 할 것인가?’, ‘세분화된 고객에게 어떤 의미를 부여할 것인가?’ 그리고 ‘어떤 전략을 위해 또는 어떤 목적을 위해 고객을 세분화 할 것인가?’ 이다.
eCRM에서도 고객 세분화의 목적은 동일하다. 그러나 e비즈니스의 특성에 따라 고객을 분류하고, 세분화하는 방법론과 고객세분화에 필요한 정보는 오프라인에서의 고객세분화와는 조금 차이점이 있다.
본 Chapter에서는 웹 사이트를 이용하는 방문자를 대상으로 다양한 세분화 전략과 세분화에 필요한 데이터의 종류를 알아보도록 하자.
1) 고객 식별(인식)에 대한 세분화
익명방문자 vs. 비 익명방문자
익명방문자(anonymous Visitor)는 웹 사이트를 이용할 때 자기 자신이 누구인지 밝히지 않는 고객을 의미하거나, 웹 서비스를 제공하는 기업에서 식별이 불가능한 방문자를 의미한다. 익명방문자는 전체 웹 사이트를 이용하는 방문자의 80%를 차지할 정도로 상당히 많은 비율을 차지하고 있다. 반대로 식별 가능한 방문자를 비 익명 방문자(회원, 고객)으로 분류할 수 있다. 익명방문자는 향 후 회원이나, 고객으로 전환이 예상되는 잠재 고객으로서 관리되고 익명고객의 성향 및 웹 사이트 이용현황을 분석할 수 있어야 한다.
2) 웹 사이트 방문에 따른 고객 세분화
최초 방문자 vs. 재 방문자
웹 사이트를 처음으로 이용하는 방문자를 최초방문자(First Visit User), 2회 이상 웹 사이트에 방문한방문자를 재 방문자(Re-Visit User)라고 한다. 기업은 웹 사이트 홍보를 위한 도메인 등록, 배너광고 등 온라인 매체를 이용하여 다양한 프로모션을 수행한다. 이는 다양한 마케팅 활동을 통해 최초 방문자의 유입을 이끌고, 유입된 방문자를 회원 혹은 고객으로 전환시키기 위함이다.
재 방문자의 증가는 웹 사이트를 이용하는 방문자와의 관계성숙도를 의미한다. 재차 웹 사이트를 이용한다는 것은 웹 사이트 내에 방문자가 원하는 정보와 서비스가 있기 때문이다. 한번 방문한 고객이 다시 웹사이트를 찾지 않는 다면, 기업은 웹 사이트의 컨텐츠 개선, 이용서비스의 증대, 고객편의를 위한 다양한 서비스 개발 등에 주력하여야 한다.
3) 방문자의 가치에 대한 고객 세분화
익명, 회원, 고객, 우수고객
웹 사이트를 이용하는 방문자의 가치는 기업에 미치는 기여도, 특히 회원가입 여부, 구매 여부 등 기업이 고객의 니즈를 파악하기 위한 다양한 정보 유무와 기업의 수익에 어떠한 영향을 미치는 지에 따라 분류될 수 있다. 처음에 익명방문자로서 웹 사이트를 이용하고, 회원가입을 통해 유용한 정보와 서비스를 찾고 지속적인 이용한다. 또한 유료서비스 혹은 상품 구매를 통해 고객으로서 활동하게 되며, 서비스의 품질과 만족에 따라 지속적인 구매 활동을 수행하게 된다. 이처럼 웹 사이트 이용에 따른 방문자의 e라이프사이클(Life Cycle) 또는 고객전환(Conversion)구조에 따라 방문자를 분류할 수 있다.
기업은 익명고객을 회원으로 유도하기 위한 다양한 정보와 서비스를 제공하고, 또한 기업의 매출과 수익을 극대화하기 위한 노력을 통해 고객의 질적 양적 증대를 추구한다.
4) 고객관리 측면에 따른 세분화
획득고객, 개발고객, 유지고객, 이탈고객
웹 사이트를 이용하는 방문자는 방문자와 웹 사이트 또는 해당 기업의 관계성에 따라 다양한 세분화가 가능하다. 기업은 웹 사이트를 방문하는 방문자와의 관계성을 측정하고 이에 몇 가치 기준을 통해 관리한다. 현재 CRM에서는 고객과의 관계에 따라 획득(Acquisition), 개발(Cultivation), 유지(Retention), 이탈고객으로 관계를 규정하며, 이에 따라 개별 그룹에 맞는 전략을 수행하고 있다.
다음은 CRM에서의 고객관리를 위한 세분화 전략을 온라인 비즈니스에 적용한 예이다.
-고객 획득 : 신규 방문자 유치 , 회원 등록 수 증대, 신규 상품 및 서비스 판매 증대를 위한 목표고객 선정
1) 개별 목적에 맞는 적합한 대상 선별
2) 고객 혹은 방문자 획득을 위한 마케팅 전략
-고객 개발 : 방문자, 회원, 고객으로의 전환 및 개별 그룹내의 관계 강화
1) 최초 방문자의 재 방문 유도, 방문자의 회원 전환, 구매 고객의 재 구매
2) Cross-sell , Up-sell을 통한 상품 구매 증대 및 서비스 이용증대
3) 다양한 마케팅 활동을 통한 우수고객 유도
-고객 이탈 방지 : 관계 개선 및 이탈 원인 분석
1) 고객의 이탈 원인 규명
2) 고객 이탈 방지를 위한 채널, 제공서비스의 개선
-고객 유지 : 고객의 지속적 관리
1) 지속적인 관계 유지를 위한 전략 수립
2) 고객 Needs에 맞는 서비스 제공
5) 기타 세분화 방법
우리가 살 고 있는 세상은 급변하고 있으며, 개인들의 삶 또한 변화에 적응하며 때로는 변화를 선도하고 있다. 이처럼 기업도 시시각각 변화하는 소비자의 욕구, 소비 패턴, 다양한 사회적 변화 등에 성공적으로 대응하기 위해서는 다양한 각도로 변화하는 고객을 세분화하고 있으며, 때로는 분류된 고객을 다시 어떻게 분류할 것인가에 대한 많은 고민과 노력을 기울이고 있다.
l 인구통계학에 따른 세분화 : 성별과 연령, 가족 생활주기, 소득 등에 따른 분류
l 라이프스타일에 따른 세분화 : 이혼, 웹빙, 소비패턴, 건강 중심, 삶의 방식에 따른 분류
l 고객생애가치에 따른 세분화 : 고객의 변화에 따라 기업에 미치는 가치에 따른 분류
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