2.1.5 Personalization (개인화)

Personalization은 고객의 Needs를 바탕으로 고객 개인의 특성, 기호에 맞는 정보를 제공하여 기업의 비즈니스적인 가치를 증대시키는 활동을 의미한다. 고객과의 끊임없는 커뮤니케이션을 통한 관계구축으로 대 고객서비스의 만족을 극대화 하는 데 주요 목적을 두고 있다. 이처럼 개인화 솔루션은 고객과의 커뮤니케이션을 통해 획득한 다양한 정보를 이용하여 고객의 니즈를 파악하고, 개별 고객의 관심영역, 특성에 따라 기업내부의 프로세스 및 정보를 효율적으로 처리하여 커뮤니케이션 수단을 통해 고객의 만족도를 증대시키기 위한 시스템이다.

eCRM에서의 개인화는 비즈니스의 특성과 전략에 따라 다양한 방향성을 설정하고 있다.
1. 경쟁적이고 차별적인 서비스 구현 : 비즈니스의 경쟁이 심화됨으로써, 경쟁기업과 차별화된 대 고객서비스를 제공하여, 보다 긴밀한 고객관계를 형성하고, 고객 개개인의 다양한 욕구를 충족시키기 위한 전략으로 활동된다.

2. 마케팅 전략의 고도화 : 기존의 마케팅 전략은 고객 개개인의 특성을 고려하기 보다는 사회적인 통념과 트랜드를 통한 매스마케팅이 주류를 이루었다. 점차 사회적 다양성과 개인의 특성이 존중되어 가는 사회적 트랜드에서는 고객과 기업의 다양한 접촉을 통해 고객의 니즈는 관리하고 이에 따른 적절한 오퍼를 제공하는 전략을 수행하기 시작하였다. 이는 데이터를 기반으로 하는 고객니즈의 측정과 다양한 전략 수립과 결과를 분석하기 위한 노력이 증대되어 가고 있다.
3. 고객관리 비용의 절감 : 기업은 비즈니스의 시작단계에서부터 오랜 시간과 비용을 들여 고객을 확보하고, 관리하기 위한 활동을 수행하여 왔다. 점차 고객을 응대하고, 지속적인 고객관리하기 위한 마케팅 비용을 물론 전체적인 고객관리의 비용을 증가시켰다. 이에 대한 한계를 극복하기 위한 좀더 자동화되고, 지능적인 고객관리 방안으로 개인화에 대한 관심이 증대되고 있다.

4. 매출 증대 : 기업에서의 고객관리를 통한 끊임없는 관계구축의 목적은 매출 증대에 있다. 또한 이러한 목적에 다다르기 위해서는 다양한 마케팅 활동과 기업의 전략이 뒷받침하게 된다. 고객니즈를 기반으로 한 고객서비스 대응 및 대 커뮤니케이션 활동은 지속적인 서비스 이용, 상품 판매, 신규고객으로의 전환 등 기업의 매출을 극대화 할 수 있는 필요한 활동들을 결정지을 수 있다.

많은 기업들 간에서 Personalization은 기업의 차별화된 대 고객서비스 전략, 마케팅 전략의 고도화, 비용절감, 매출증대에 이르는 다양한 전략설정을 위한 도구와 솔루션으로 이용되고 있다. 개인화는 eCRM에만 국한되어 사용되는 새로운 고객관리의 개념이 아니라, 이미 모든 비즈니스 영역에서 이용되어 오고 있다.


eCRM에서의 개인화 의미

초기 e비즈니스에서의 개인화는 주로 웹 사이트의 기능과 컨텐츠의 구성을 웹사이트를 이용하는 이용자가 자신의 입맛에 따라 편집하고, 정보를 선별하는 데 의미를 두어 왔다. 또한 자신의 원하는 정보를 사전에 지정하여 해당 정보를 선별적으로 받아 볼 수 있거나, 특정 상품에 대한 정보를 추천받을 수 있는 기능과 그 지원체계를 의미했다. 예를 들면, 나만의 위한 정보, 개인정보를 확인 하는 ‘마이 페이지’에 주로 개인화 적인 요소들이 가미되어 고객에게 제공되었고, 각종 취미 및 관심 분야, 관심 상품을 선택하여, 이메일을 통해 관련 정보를 획득하는 서비스로 이용되어 왔다. 지금까지 이러한 작은 의미의 개인화는 웹 사이트의 운영과 온라인 마케팅 전략을 위한 주요 수단으로 자리매김하고 있다.

그럼 보다 구체적이고 광의의 개념에 대해 살펴보도록 하자. eCRM에서의 보다 큰 개인화의 의미는 고객과 기업의 커뮤니케이션에서 의미 있는 정보의 교환을 의미한다. 의미 있는 정보의 교환은 기업에게는 고객의 니즈를 파악하여, 고객특성에 맞는 정보와 서비스를 제공하여 비즈니스 가치를 증대시키는 것을 의미하며, 고객에게는 자신이 원하는 알맞은 정보를 편리한 방법으로 제공받을 수 있게 된다.

사용자가 자신의 선호, 관심, 구매경험과 같은 정보를 웹 사이트에 제공하면 웹사이트는 사용자가 제공한 자료를 기초로 사용자에게 가장 알맞은 정보를 제공한다. 개인화를 통해서 웹 사이트 운영자는 사용자에 관한 자료를 얻고 사용자의 지속적인 이용이나 구매를 얻어낼 수 있게 되며 사용자는 자신의 관심사와 욕구에 맞는 정보를 얻을 수 있다.


e비즈니스에서의 개인화 장점


1) 차별화된 고객관리를 통한 고객 로열티(Royalty) 증대

웹 사이트를 이용하는 방문자를 분석해보면 전체 방문자 중 80% 이상이 익명방문자 이고, 나머지20%는 회원 방문자이다. 80%의 익명방문자는 기업의 입장에서는 잠재고객이다. 이를 얼마나 빨리 회원이나 고객으로 전환(Conversion)시키는 냐에 따라 기업의 e비즈니스의 성패가 달려 있을 수 있다. 왜냐하면, 익명방문자의 회원 또는 고객으로의 전환은 기업의 매출에 가장 큰 영향을 미치기 때문이다.

또한 방문자는 자신이 원하는 정보를 얻기 위해 다양한 페이지를 조회하고 검색한다. 이때 방문자가 원하는 정보와 서비스가 없을 경우, 방문자는 쉽게 다른 사이트로 이동하게 되며, 더 이상 그 사이트에 방문을 하지 않을 수도 있다. 이처럼 웹 사이트를 이용하는 방문자는 누구이며, 무엇을 얻기 위해 접속을 하는 지에 대한 니즈를 파악할 수 있어야 한다. 고객의 니즈 파악은 고객관리를 위한 첫 단계이며, 이를 통해 고객 개개인에게 차별화된 서비스를 제공할 수 있기 때문이다. 이러한 기업의 지속적인 노력은 고객과의 관계를 성숙하게 하여 경쟁기업에 비해 상당한 단골고객을 확보할 수 있을 것이다.


2) 마케팅 프로세스 자동화를 통한 업무효율의 증대화 비용 절감

e비즈니스의 특성은 고객관리를 위한 다양한 업무프로세스를 고객데이터를 기반으로 다양한 솔루션(Solution)을 이용하여 자동화(Automation)할 수 있다는 데 있다. 특히 개인화 전략을 수립, 집행, 분석에 이르는 활동을 지원하는 개인화 솔루션이라 한다. 개인화 솔루션은 고객의 니즈분석에서부터 고객에게 제공할 최적의 오퍼(Offer)를 다양한 마케팅 기법을 통해 도출하고, 최적의 채널을 이용하여 고객에게 전달 할 수 있도록 지원한다. 기존의 오프라인 비즈니스에서 고개관리를 위해 개발된 다양한 마케팅 기법과 노하우를 개인화 솔루션을 통해 업무 프로세스를 자동화하고, 이를 e비즈니스 환경과 전략에 맞게 발전을 거듭하고 있다.

기존에는 몇몇의 마케팅 담당자가 수많은 고객을 일일이 분석하고, 고객의 니즈를 판단하여 개별적으로 고객에게 적절한 오퍼를 제공하기는 기존의 오프라인 비즈니스에서는 불가능한 일이었다. 그러나 온라인 비즈니스의 발달로 고객의 정보를 데이터베이스화 하고, 다양한 통계 분석을 통해 고객의 니즈를 파악하는 일은 그리 어려운 일은 더 이상 아니다. e비즈니스 기업은 고객관리를 위한 마케팅 프로세스를 자동화할 수 있고, 이를 통한 업무효율의 증대를 가져왔다. 더군다나 몇몇 담당자가 개인화 솔루션을 이용하여 수많은 고객을 관리할 수 있고, 이를 통한 효율적인 기업내부의 자원분배를 통해 혁신을 가져왔다.


3) 전략적인 고객가치(Customer Value)의 증대

고객은 스스로 기업을 위해 자기를 개발 하지 않으며, 기업과의 관계를 고려하지 않는 다. 이는 기업은 고객을 개발하기 위한 다양한 노력을 해야 하며, 고객과의 관계를 지속적으로 유지하기 위한 다양한 전략을 수립해야 한다는 것을 의미한다. 기업은 고객을 개발하기 위해서는 고객의 특징, 유형, 관심사, 기여도 등 다양한 관점에서 고객을 세분화하여 보다 가치 있는 차별화된 서비스를 제공하여야 한다. 고객의 가치는 매출기여도, 오랜 관계 유지, 접촉빈도, 구매빈도, 라이프 사이클 등 다양한 종류로 평가 할 수 있다. 고객의 가치를 증대하는 것은 예를 들어 한 기업의 고객가치를 매출기여도로 평가할 때, 저 기여도 매출 집단 혹은 고객 개개인을 고 기여도 매출 집단으로 이동시키는 전략을 의미한다.

개인화 서비스를 통해 고객을 보다 가치 있는 고객으로 만들기 위해서는 적절한 오퍼의 제공과 가치 있는 정보를 제공하는 것이 무엇보다 중요하다. 웹 사이트에서 고객 가치 증대 전략의 예를 살펴보도록 하자. 먼저 고객의 가치를 평가하기 위한 웹 사이트 이용고객을 세분화하여야 한다.

웹 사이트 이용고객은 최초익명고객, 재방문 익명고객, 회원, 고객, 우수고객 등으로 나누어 분류할 수 있다. 먼저 최초익명고객의 가치증대를 다시 재차 웹 사이트를 방문할 수 있게 하는 전략을, 재 방문 익명고객은 회원으로 가입할 수 있게 하는 전략을, 회원에게는 상품구매, 유료서비스 이용을 통한 고객 유도 전략, 고객에게는 보다 많은 구매빈도를 증대시키거나, 보다 많은 상품을 구매할 수 있는 전략을 차별화하여 제공하여야 한다.


4) 다양한 기업의 전략 수립 및 고객관리 노하우의 축적

기업의 고객관리를 위해 고객의 가치 발견에서부터 다양한 전략수립과 집행, 이를 통한 결과분석(Feedback)에 이르기 까지 비즈니스의 전 과정(Closed-Loop)을 보다 신속하고 편리하게 처리할 수 있는 인프라를 기반으로 마케팅 지식과 경험에 대한 노하우를 보다 원활히 축적할 수 있는 환경을 갖추게 되었다.
기존의 비즈니스에서 환경에서 다양한 마케팅전략을 동시에 수행하고 이를 평가하기란 엄청난 비용과 시간을 들여도 수행조차 작업이었다. 그러나 e비즈니스에서는 상대적으로 빠르고, 보다 자동화된 업무 프로세스로 마케팅을 수행하고, 이를 통한 노하우를 각 부서와 팀이 공유한다는 데 가장 큰 특징이 있다. 기업 내부에서 고객을 관리하고, 고객의 가치를 증대시키는 지식(Knowledge)의 공유는 보다 기업을 발전시키는 핵심역량으로 자리 매김하고 있다.